Wielu rodziców zastanawia się czy oglądanie reklam przez dzieci wpływa na rozwój psychiczny maluchów.

Mamy przecież świadomość, że kolorowe ruchome obrazki potrafią decydować o tym, co wrzucimy do koszyka w sklepie. Ulegamy reklamom, choć wiemy, ze jesteśmy poddawani manipulacji. Jak cenne dla twórców reklam i strategii marketingowych jest bezbronne dziecko?

Reklama, reklama

Reklamy towarzyszą nam od wielu lat, jednak bombardowani nimi jesteśmy od około dwudziestu – występują w czasopismach, w radiu, telewizji, Internecie. Billboardami upstrzone są budynki, pobocza jezdni, nawet te zakamarki miast i miasteczek, gdzie zdaje się, macki speców od reklamy nie powinny sięgać. Reclamo w języku łacińskim oznacza „krzyczę, protestuję”. Reklamy krzyczą do nas: To jest najlepszy produkt! Kup mnie! Będzie ci ze mną cudownie! Wszyscy już to mają - tylko nie Ty! Polecają mnie wybitni specjaliści! – i tak dalej… Są tak powszechne, że jesteśmy szczerze zdziwieni, gdy fragment filmu w telewizji trwa zbyt długo – intuicyjnie wyczuwamy, że nadchodzi odpowiedni moment na… blok reklamowy.

Przed laty K.A.S.A. śpiewał „ reklama – pranie mózgu już od rana”. Rzeczywiście, przez całą dobę otrzymujemy sygnały, że powinniśmy zakupić jakiś produkt lub wymienić na nowszy, lepszy model, że można żyć lepiej, nowocześniej, zdrowiej, że czegoś zjadamy za dużo lub za mało, a nasz płyn do zmywania nie zmywa jak należy… Nie zawsze jesteśmy w stanie im się oprzeć, szczególnie, gdy do głosu dochodzi nasze dziecko. Okazuje się, że marketingowcy znają ten słaby punkt i wykorzystują najmłodszych, by wywrzeć na nas presję.

Sposoby perswazji

Aby skłonić konsumenta do zakupu jakiegoś produktu można wykorzystać maluchy dwojako – umieszczając je w reklamie lub kierując reklamy do dzieci, by wpłynęły na dorosłych ze swojego otoczenia. Który sposób jest bardziej skuteczniejszy, nie jest to do końca jasne…

W reklamach z udziałem dzieci najczęstszą formą przekazu jest odwołanie się do poczucia odpowiedzialności za dzieci i ich zdrowie. Bezpieczeństwo i prawidłowy rozwój dziecka – te hasła jak mantra powracają w ustach wielu „specjalistów”, autorytetów – aktorów reprezentujących nie zawsze wiarygodne Towarzystwa, Stowarzyszenia i Instytuty. Przemawia do nas kitel i okulary, tabele i wykresy na ekranie wskazujące zawartość tłuszczu, cukrów (tylko nie biały ciekiem!) i witamin – ten produkt musi być zdrowy, więc dobry dla mnie i mojej rodziny. Łatwo nas oczarować.

Jesteśmy także przekonywani, ze MUSIMY zapewnić dzieciom wszystko to, co najlepsze, więc dajmy im radość, kupmy im coś, co wywoła uśmiech na tych cudownych buźkach… Produkty z niespodzianką – atrakcyjne dodatki, prezenty dla dzieci zapewniają żywe zainteresowanie tym właśnie towarem, gdy mijamy sklepowe regały z małym pomocnikiem… „Tato, to jest serek z figurką, to Kubuś Puchatek! A tamte wafelki są pyszne, jeśli kupimy pięć to dostaniemy płytę z bajką!” Słynne jajka z niespodzianką stale zapewniają dziecku emocje. Tak kochamy te nasze maluchy, że skusimy się na płatki śniadaniowe z postacią z kreskówki, choć są o kilka złotych droższe… A za parę dni dziecko poprosi o zakup kolejnych płatków, bo w kolekcji jest 5 figurek – reklama podpowiada „zbierz je wszystkie!” Czarujące animacje – bohaterowie kreskówek są jak magnes, przyciągają uwagę dzieci i ożywiają towar – staje się bardziej kuszący, bajkowy… Na półce w sklepie jest jednak nieożywiony i może nawet „nudny”, lecz nadzieja na zabawę i skojarzenie z bajkowymi bohaterami reklam przyczyniają się do wyboru danego produktu.

Konkursy i nagrody – któż ich nie lubi? Jeśli zbierzesz odpowiednią liczbę opakowań, nakrętek, etykiet, paragonów i tak dalej… może dopisze Tobie szczęście i otrzymasz nagrodę… Lepiej poczytaj regulamin, bo kilka sekund to zbyt mało, by w reklamie telewizyjnej wyjaśnić pewne rzeczy i rozwiać wątpliwości. Dzieci nie zaprzątają sobie głowy uważnym czytaniem zasad promocji i konkursów… Kupują, a jeśli nie samodzielnie to mają sposoby, byśmy wydali fortunę na wafelki z naklejkami do albumów, batoniki w promocyjnych opakowaniach i inne produkty, mające zapewnić kontener markowych gadżetów, kamery, samochody i dom z tarasem. Zanim ulegniecie tego typu reklamom, sprawdźcie, jakie są warunki udziału w konkursie itp.

Dzieci w reklamach niosą skojarzenia z miłością, beztroską, niewinnością. Polskie prawo jest dość liberalne w zakresie wykorzystywania wizerunku najmłodszych w celach marketingowych, podczas, gdy m.in. w Danii, Wielkiej Brytanii, Portugalii, Niemczech istnieją większe restrykcje, szczególnie, gdy reklamowany produkt nie jest przeznaczony dla dzieci.

Obowiązująca w Polsce od 1990 r. Europejska Konwencja o Telewizji posiada istotny zapis w artykule 11 rozdziału 3 mówiący, iż „reklamy adresowane do dzieci lub wykorzystujące dzieci w charakterze aktorów powinny unikać wszystkiego, co mogłoby przynieść szkodę ich interesom, oraz uwzględnić szczególny charakter tej grupy widzów”. Kolejny artykuł wskazuje: „reklamy nie mogą być adresowane w szczególności do małoletnich; nikt z występujących w reklamie w związku z konsumpcją napojów alkoholowych nie powinien wyglądać na osobę małoletnią”.

Istotne są również dyrektywy zawarte Ustawie o radiofonii i telewizji w artykułach 16 a i 16 b, w których czytamy, że „nie można przerywać w celu nadania reklam lub telesprzedaży: (...) audycji publicystycznych, dokumentalnych i audycji przeznaczonych dla dzieci”; „Zakazuje się nadawania reklam:

l) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług.
2) zachęcających niepełnoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług,
3) wykorzystujących zaufanie niepełnoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach,
4) w nieuzasadniony sposób ukazujących niepełnoletnich w niebezpiecznych sytuacjach,
5) oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość”.

Zaś artykuł 18, w punktach 4 i 5 niniejszej Ustawy, brzmi następująco:

„4) Zabronione jest rozpowszechnianie audycji lub innych przekazów zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich, w szczególności zawierających treści pornograficzne lub w sposób nieuzasadniony eksponujących przemoc.
5) Audycje lub inne przekazy, zawierające sceny lub treści mogące mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich, inne niż te, o których mowa w ust. 4, mogą być rozpowszechniane wyłącznie w godzinach od 23 do 6”.

Niestety często spotykamy się z wykroczeniami poza normy prawne – odwoływanie się do emocji i pragnień. Niech misją rodziców stanie się troska o własne dzieci. Wrażliwość i zdobywanie przez matki i ojców wiedzy na temat zagrożeń, jakie niosą media i pojawiające się w nich reklamy należy przełożyć na działanie – niech rodzinne przesiadywanie przed telewizorem zastąpią ruch i wspólna zabawa.

Katarzyna, pedagog i socjolog, nauczyciel akademicki, mama 2-letniej Poli i 6-letniego Tymona

15! lat Wirtualnej Polski

WIĘCEJ O WYCHOWANIU DZIECKA :

Zrozumieć agresywne dziecko

• 10 przemilczanych faktów
• Ty kontrolujesz dziecko, czy ono Ciebie?